"Gestion de la Relation Client - Les 7 pièges à éviter."

• Ecueil 1 : Attentes irréalistes

Inutile, voire néfaste de mettre immédiatement en oeuvre des fonctionnalités en pagaille, ou ne s'appliquant pas aux besoins spécifiques de gestion de l'entreprise, engendrant des espérances exagérément élevées chez les utilisateurs.

• Ecueil 2 : Absence de stratégie

L'une des plus grandes sources d'échec survient lorsque l'entreprise met en oeuvre sa GRC avant d'établir une stratégie claire vis-à-vis de ses clients.

Quelles sont vos attentes ?

L'entreprise qui omet de répondre à ces questions opte bien souvent pour une solution de GRC inappropriée.
La priorité : définir soigneusement les objectifs économiques à court terme dans une stratégie globale à l'aide du questionnaire ci-après :

• Ecueil 3 : Manque de préparation au changement en interne

Même si l'entreprise développe une stratégie clientèle raisonnable, elle échouera dans son projet de GRC si elle ne modifie pas son organisation pour refléter cette stratégie. Un projet de GRC doit modeler les attitudes et le comportement appropriés des collaborateurs avant que la technologie ne soit déployée.

La profondeur du changement requis pour implémenter la GRC constitue l'un des facteurs primordiaux de son succès.
Selon une enquête menée par CRM Forum, 87 % des personnes interrogées ont cité les problèmes de gestion du changement comme étant la principale cause de l'échec des projets.

• Ecueil 4 : manque d'implication de la hiérarchie

Lorsque l'on voit à quel point un projet de GRC impacte une entreprise, il est crucial d'obtenir l'aval de la direction.
Seuls les cadres dirigeants disposent de l'autorité nécessaire pour définir l'orientation stratégique de la GRC et la communiquer de façon efficace aux utilisateurs.

Il convient ensuite de mettre en place les programmes de formation appropriés afin qu'ils puissent acquérir les compétences nécessaires pour exploiter efficacement la GRC. La direction doit également s'assurer que les personnes qui supervisent le projet disposent des compétences pour le gérer.

• Ecueil 5 : Le one man show

A l'inverse, un cadre dirigeant, aussi charismatique, impliqué, convaincu soit-il, ne peut porter seul le projet.

Il doit s'entourer d'acteurs clés afin de faciliter l'adoption du projet, impliquer tous les utilisateurs (remontées d'informations…), et ne pas oublier un acteur majeur dans la réflexion. Le plus grand ennemi du CRM est la personne qui n'a pas été consultée et qui fait blocage une fois le projet mis en place.

• Ecueil 6 : Utilisation inadaptée de systèmes d'évaluation

Les projets les mieux élaborés peuvent partir à la dérive si les systèmes d'évaluation appropriés ne sont pas utilisés.
Seuls 30% des entreprises interrogées par Giga Information Group disposent d'une stratégie de mesure de la GRC, ou sont en train de la mettre en place. Selon la même enquête, 55 % prévoient de mesurer ses avantages mais n'ont aucune stratégie concrète.

Même lorsque les entreprises ont recours aux évaluations, elles les utilisent souvent mal.
Exemple: mesurer le nombre de clients pris en charge par le centre d'appels alors que sa stratégie GRC vise à leur fidélisation.

• Ecueil 7 : Oublier que "C" signifie "Client"

Ironie de la GRC, les entreprises oublient parfois que le "C" signifie "Client".
Chose étonnante, bon nombre d'entre elles ne recueillent pas et n'évaluent pas la participation des clients avant de concevoir leur stratégie et programmes de GRC. La plupart du temps, les entreprises y ont recours pour améliorer l'efficacité de leurs opérations, et non pour améliorer leur efficacité vis-à-vis des clients.

Ce n'est pas la même chose.

En effet, notre jeune cadre dynamique va d'abord utiliser le logiciel dans son coin, puis le diffuser à ses collègues sans avoir un plan d'ensemble, sans prendre en compte la globalité de l'organisation de l'entreprise (ou en voulant tout révolutionner) ni l'intégration au système d'information de l'entreprise ou les relations inter-services (éviter les doubles saisies, permettre un partage des données...).